從農戶利益開始的創新營銷

    一個農戶就像一個小企業，企業的最終目的是要獲利，永業把農戶當成企業，自然考慮最多的問題就是如何讓農民獲利。

    農資行業正處于旺盛的市場發育階段，產品質量良莠不齊，品牌打造野蠻生長，渠道建設混亂無序，一個惡性競爭的紅海市場始終讓從業者無所適從。長期以來，農資行業奇缺高端營銷人才，營銷模式鮮有突破。業內甚至將農資營銷人才總結為“四拍”：做決策時拍腦袋，訂目標時拍胸脯，看結果時拍大腿，遭遇失敗時拍屁股。

    “扎根農村，想農民所想，采取‘眼見為實，逆向營銷’的模式，農資行業才能真正在農村市場生存下去。” 日前，第八屆金鼎獎杰出總經理獎獲得者，永業集團全國營銷中心總裁徐楠對《中國經營報》記者如是說。

    “眼見為實”之后再營銷

    “眼見為實”是一個淺顯易懂的道理，在消費者越來越趨于理性化的前提下，這種方法最直接有效。而中國農民生活來源主要依靠土地生產出來的農作物，這也決定了農民這個消費群體，在選擇農資產品這種跟他們的生存掛鉤的產品時，更加小心翼翼。從這個角度分析，農民其實又是一個對品牌非常忠誠的群體，對真正所需要的農資產品不敢輕易嘗試和更新。

    “先不要想著賺農民的錢，而是先要讓農民看到樣板田的效果，幫助農民實現增產增收，這樣企業賺的錢其實是農民使用產品增收后，企業應得的那部分錢?！边@是永業集團總裁吳子申一直秉承的理念。2009年9月3日，永業集團下屬企業永業國際成功登陸納斯達克市場， “逆向營銷”模式無疑也得到了資本市場的認可。到一季度末，遍布全國各地的永業科技服務站已達到26000家，也再次證明了這個理念的正確性。

    永業主打產品是“永業生命素”產品，經過內蒙科技廳認證，永業生命素具有促進植物生長，提高植物抗性，增加產量、改善品質、提高肥料利用率等多種功效。通過大量的試驗證明，永業生命素可讓糧食作物增產10～20%，蔬菜增產15～30%。增收效果明顯。無數的實例最終驗證“投一賺十”是農民使用產品后，最基本的投入產出比。

    “一個農戶就像一個小企業，企業的最終目的是要獲利，永業把農戶當成企業，自然考慮最多的問題就是如何讓農民獲利?！卑凑招扉姆治?，永業在制定營銷策略時，更多的是從農業這條完整的產業鏈上去做研究，而農民并非這條產業鏈的最終消費者，而是農業這條大產業鏈中的生產環節，農資銷售則是這個生產環節中的輔助工具。所以，保證生產環節賺錢，是決定農民使用這個輔助工具最根本的要求，這也是永業“逆向營銷”理論誕生的基礎。

    永業集團在1994年就開發出了“永業生命素”產品，但并沒有急于在全國進行大規模宣傳推廣，而是組織公司的市場人員對全國農村市場進行了深入的調研。大量的調查發現，農民只相信眼見為實的事例，不會聽信任何的夸大宣傳，也不會隨波逐流，他們根本不會拿自己家里的土地輕易嘗試。因此，要想在農村推廣“永業生命素”，就必須要扎扎實實做好樣板田，讓農民看到效果，才有可能完成營銷工作。

    復制樣板田，快速推廣。永業集團對每一個縣級市場都采用了這種精耕細作的模式，在徐楠的帶領下，永業的營銷團隊在每一個目標縣都進行了深入調研，然后找到村里的致富帶頭人或者種田能手，由永業的人員幫助他們實施田間試驗，并做全程的跟蹤記錄，做成之后請專家進行鑒定，給出測產報告，最后再在當地進行宣傳，借助致富帶頭人和“永業生命素”顯著效果的雙重影響，讓農民很容易接受永業生命素產品。

    雖然將產品推向全國是一個非常大的工程，但是永業一直堅持在每一個市場都采取先做樣板田，然后再做宣傳的逆向營銷模式，用鐵的事實征服廣大農戶。

    模式復制不簡單

    正確的理論指導是基礎，真正務實的營銷更要靠一點一滴的具體工作來保證。這就需要營銷團隊具備極強的執行力。特別是在中國龐大的農資市場中，大量的多層級的代理商構成一個龐大的枝系結構，最難控制的也就是在發展過程中讓這個營銷體系按照既定的規則存在。而農資行業的混亂的一個方面，也往往來自于此，例如經銷商互相為“爭奪地盤”而串貨、降價等。

    對營銷渠道的把控力，是農資行業營銷規范的突破點。因此，永業集團又提出“委托管理制”、“客戶員工化”等理念。這些理念區別于傳統渠道的管理經驗，可以避免由于廠商博弈而造成的執行力斷層、營銷斷層等問題。

    永業先是通過“眼見為實”，讓最終的消費者信任產品，自己把一個市場做成熟，再交給合作伙伴，執行“委托管理制”。“雖然營銷模式的復制很簡單，但是確保每個地區都能按要求復制卻并不簡單?！毙扉f，所謂的“委托管理制”就是要求和永業合作的合作伙伴，必須在企業文化理念要接近，把永業的理念文化以及管理模式，平移復制到合作伙伴當中去，并且永業會在整個全程進行參與。

    “為了實現‘客戶員工化’，我們‘把支部建到連隊上’”徐楠解釋說，農資企業最大的瓶頸問題是人才瓶頸，如果單一從社會上招聘人才，不僅量不夠而且不能保證真正解決市場的實際問題?！拔覀儤嫿她嫶蟮臓I銷人才網絡，而這些人才很多卻是來自永業的經銷商。永業通過對他們進行的培訓學習，讓他們了解掌握到永業的理念。從而將兩個利益主體變為一個利益主體。最終變成合作伙伴。成為一個個小永業?！?/P>

    “小永業”的成長讓永業發展步伐更快。 “大家都用統一標準去監督考核市場，執行力就能夠得到保障?！毙扉獙τ浾哒f。