外部漲聲四起，為何海爾智家2021費率還能優(yōu)化1.6pct？

原材料價格上漲、海運成本上漲……過去的2021年漲聲四起，制造業(yè)多方承壓。同時，疫情反復、市場需求萎靡等多因素影響下，不少企業(yè)經(jīng)營成本增加、利潤空間壓縮，出現(xiàn)增收不增利甚至下滑。在這樣的背景下，海爾智家交出了一份“逆周期”的成績單。

年報顯示，2021年海爾智家營收2275.6億元，還原卡奧斯業(yè)務出表影響，同比增長15.8%；歸母凈利潤130.7億元，同比增長47.1%，利潤增幅超營收增幅，盈利能力持續(xù)提升。

而盈利能力的持續(xù)提升，一方面來自海爾智家持續(xù)深化數(shù)字化運營實現(xiàn)降本提效；另一方面離不開其超前戰(zhàn)略布局進入收獲期，應對多方壓力得當。年報顯示，海爾智家銷售費用率和管理費用率剔除卡奧斯業(yè)務影響同口徑合計再優(yōu)化1.6pct。

數(shù)字化賦能降本提效，費率再優(yōu)化1.6pct

今年的《政府工作報告》中提出，要加強數(shù)字中國建設整體布局。這對制造企業(yè)來說至關(guān)重要，因為數(shù)字化不僅可以提升生產(chǎn)制造過程的自動化和智能化水平，還可以降低制造成本，提高運營效率，尤其在疫情持續(xù)反復的當下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)化危為機的重要手段。

在這方面，海爾智家早就開始進行前瞻性地數(shù)字化運營，成效已現(xiàn)。年報顯示，海爾智家通過全員、全流程、全生命周期的數(shù)字化創(chuàng)新，打造了以“智家大腦”為核心的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺，加速降本提效。2021年，海爾智家銷售費用率和管理費用率剔除卡奧斯業(yè)務影響同口徑合計再優(yōu)化1.6pct，毛利率提升1.6個百分點至31.2%。

不難發(fā)現(xiàn)，與以往的銷售費用、管理費用等方面進行降本優(yōu)化不同，海爾智家持續(xù)進行的是差異化的數(shù)字化運營，讓用戶、員工、客戶全員，研發(fā)、制造、營銷等全流程，從產(chǎn)品設計到用戶使用到后期回收等全生命周期的每一個環(huán)節(jié)都參與進來，以此打造高科技、高效率的數(shù)字化企業(yè)。年報顯示，在全員數(shù)字化上，用戶數(shù)字化帶動客單價增12.5%，員工數(shù)字化實現(xiàn)整體提效8%，客戶數(shù)字化使人均獲客率提升38%。

而從2021年來看，海爾智家數(shù)字化賦能使得其費率優(yōu)化持續(xù)不斷：從21Q1優(yōu)化1.33pct到21H1優(yōu)化2.3pct，再到前三季度優(yōu)化1.7pct，如今又優(yōu)化。這也意味著，海爾智家的數(shù)字化賦能降本提效是持續(xù)的，費率優(yōu)化這一趨勢將得到延續(xù)，從而進一步帶動盈利能力的提升。

超前布局應對多方壓力，盈利能力持續(xù)提升

除了數(shù)字化賦能加速降本提效外，費率的持續(xù)優(yōu)化還與海爾智家的超前戰(zhàn)略布局進入收獲期密切相關(guān)。那么，海爾智家的費用投入到了哪些布局中，又收獲了哪些成果？

近幾年尤其是疫情以來，需求飽和的家電市場正迎來新一輪變革與洗牌。隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技的發(fā)展，智能家居迎來廣闊的發(fā)展空間，已成為家電行業(yè)突破存量市場的關(guān)鍵。而在智慧家庭領(lǐng)域，海爾智家已布局了15年，并于2020年獨創(chuàng)場景品牌三翼鳥。這個過程中，海爾智家一直在加大建店、研發(fā)等方面的投入。年報顯示，海爾智家2021年累計建成1317家場景門店，科技上也實現(xiàn)了從產(chǎn)品科技到場景科技的引領(lǐng)，如在場景科技上已6次蟬聯(lián)“全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜”榜首。

而原材料價格的上漲、海運成本的高企等多重因素，打破了全球市場格局。在國內(nèi)，原材料上漲傳導至終端掀起行業(yè)漲價潮，價格戰(zhàn)失靈，企業(yè)要利潤、要增長空間就要轉(zhuǎn)型，高端化已成為家電行業(yè)的確定趨勢；在海外，海運成本不斷增長、人口紅利消失等多因素使代工利潤空間越來越小，且代工出口價格僅為終端價格的1/2甚至1/3，轉(zhuǎn)型自有品牌已成為整個行業(yè)的共識。

在高端品牌、全球自主創(chuàng)牌建設上，海爾智家不僅早就開始布局，還從未間斷過投入。在高端品牌上，卡薩帝經(jīng)過多年營銷推廣、市場建設、渠道開拓、服務創(chuàng)新等方面的投入，已穩(wěn)居高端市場第一。不過卡薩帝并未止步，而是全面落地三翼鳥轉(zhuǎn)型場景生態(tài)，2021年卡薩帝建1000余家三翼鳥店，持續(xù)加大投入。在全球自主創(chuàng)牌上，海爾智家20多年前就以“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的本土化布局進行全球創(chuàng)牌，2021年又在歐洲、印度投產(chǎn)和奠基了冰冷、洗碗機、干衣機、洗衣機5座工廠。

這些超前戰(zhàn)略布局無不需要長期的持續(xù)投入，短期內(nèi)雖然會影響財務報表，但其產(chǎn)生的巨大回報正在顯現(xiàn)。特別是在諸多不利因素存在的2021年，其應對價值正在凸顯。年報顯示，高端市場，卡薩帝收入達129億元，同比增長40%以上；在海外市場，海爾智家海外經(jīng)營利潤同比增48.1%，經(jīng)營利潤率同比提升1.2pct至5.2%，持續(xù)超行業(yè)代工平均水平；智慧家庭領(lǐng)域，場景品牌三翼鳥客單價22萬元、店面效率是傳統(tǒng)店的5倍，高單價、高效率為海爾智家打開了新增量空間。

如今，行業(yè)的困境仍舊尚未擺脫，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。恰逢其時，伴隨著海爾智家一系列的超前戰(zhàn)略布局進入收獲期，其持續(xù)深化的數(shù)字化運營也已初見成效，二大方面的良性循環(huán)將為行業(yè)提供行之有效的借鑒經(jīng)驗。