海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)再增135%！海爾智家自主創(chuàng)牌持久戰(zhàn)見(jiàn)效

4月29日晚,海爾智家發(fā)布2021年一季報(bào)。報(bào)告顯示,海爾智家一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入548億元,同比增長(zhǎng)27%。其中,海外收入同比增長(zhǎng)24.6%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)135%。

整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)看,海爾智家不僅延續(xù)了2020年下半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì),相對(duì)19年同期來(lái)看業(yè)績(jī)同樣表現(xiàn)出色,整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)超市場(chǎng)預(yù)期,海爾智家進(jìn)入業(yè)績(jī)兌現(xiàn)期的這個(gè)判斷正在逐步得到驗(yàn)證。

我們認(rèn)為在一眾數(shù)據(jù)中,海爾智家Q1財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)在于海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)135%。其中,高端產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑海外市場(chǎng),收入增幅40%以上,并在20多個(gè)國(guó)家進(jìn)入TOP3。

這數(shù)據(jù)的背后是行業(yè)的最大看點(diǎn)之一——品牌出海。

品牌出海是中國(guó)家電行業(yè)的中長(zhǎng)期投資機(jī)會(huì)

隨著這幾年家電企業(yè)紛紛出海,中國(guó)企業(yè)的海外收入占比突出,中國(guó)已經(jīng)成為家電大國(guó),不過(guò)在家電強(qiáng)國(guó)上還有很長(zhǎng)的一段路需要走。在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)在于海外市場(chǎng)中國(guó)家電品牌的份額遠(yuǎn)低于產(chǎn)量份額。

而中國(guó)要成為家電強(qiáng)國(guó)就必須從海外貼牌代工的低毛利陷阱中走出,自主創(chuàng)牌是分享產(chǎn)業(yè)鏈最豐厚利潤(rùn)的必經(jīng)之路。

中金家電首席何偉也認(rèn)為中國(guó)家電的機(jī)會(huì)在于品牌出海,他認(rèn)為:“家電的出口,需要區(qū)分代工出口與品牌出海兩個(gè)概念。“

從產(chǎn)業(yè)全局來(lái)看,中國(guó)品牌已經(jīng)具備非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。以產(chǎn)品創(chuàng)新為例,過(guò)去的十年中,中國(guó)企業(yè)一直在進(jìn)行研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí),雖然不一定能夠帶來(lái)立竿見(jiàn)影的突破,但中長(zhǎng)期效果是非常明顯的。如冰箱、洗衣機(jī),現(xiàn)在的外資品牌和十年前的沒(méi)有太大差異,現(xiàn)在外資品牌在中國(guó)冰箱、洗衣機(jī)高端市場(chǎng)的地位也已經(jīng)讓位給卡薩帝,卡薩帝的產(chǎn)品再反向輸出到歐美市場(chǎng)。

中國(guó)品牌在新興品類的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)更明顯,中國(guó)正在享受工程師紅利,中國(guó)的創(chuàng)新速度領(lǐng)跑全球。

60年代日本品牌剛出海時(shí),也是相對(duì)低端的產(chǎn)品定位,后來(lái)隨著產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)改善,逐漸提升了定位。目前的中國(guó)也是類似的。

當(dāng)前家電板塊中長(zhǎng)期投資機(jī)會(huì)首先在于品牌出海,其次在于品類爆發(fā)。

海外創(chuàng)牌與“入鄉(xiāng)隨俗”的先行者

海爾智家是海外自主創(chuàng)牌的先行者,已經(jīng)基本完成了前期創(chuàng)牌投入,隨著品牌布局逐漸落子完畢,其已經(jīng)打開(kāi)了高盈利的上升通道。作為先行者,海爾智家的布局領(lǐng)先了二十多年,在數(shù)據(jù)上也充分體現(xiàn)了這一點(diǎn):在海外市場(chǎng)所有中國(guó)品牌中海爾的份額高達(dá)86.5%。

如果說(shuō)品牌全球化的第一步是讓產(chǎn)品的特性更具普適性,那么品牌全球化的第二步就是“本土化”。只有做好本土化才能完成“入鄉(xiāng)隨俗”,也才能更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和滿足當(dāng)?shù)厝说男枨蟆ｋS著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的演變,精準(zhǔn)營(yíng)銷成為行業(yè)共識(shí)。原來(lái)空調(diào)只需要控溫,冰箱只需要制冷,洗衣機(jī)只需要能洗干凈就行。但現(xiàn)在的需求越來(lái)越個(gè)性化了,越來(lái)越多的居家需求需要被定制化滿足。不同國(guó)家的不同人文地理環(huán)境對(duì)家電的需求其實(shí)差別是挺大的。這就要求家電企業(yè)在管理上扁平化,讓員工對(duì)用戶的零散需求急速響應(yīng)。這很考驗(yàn)一家跨國(guó)企業(yè)的管理能力。

海爾智家通過(guò)人單合一的模式“企業(yè)聽(tīng)員工的,員工聽(tīng)用戶的”基本達(dá)到了0庫(kù)存即需即供,多樣化需求響應(yīng)的能力。

海爾智家通過(guò)全球整合,已經(jīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),目前海爾智家海外業(yè)務(wù)中已經(jīng)有近100%為自有品牌,旗下?lián)碛泻枴⒖ㄋ_帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GEA、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy七大品牌,在每個(gè)主要海外地區(qū)都基本擁有一個(gè)“入鄉(xiāng)隨俗”的品牌。海爾智家是國(guó)內(nèi)唯一在全球市場(chǎng)以自有品牌運(yùn)營(yíng)的白電企業(yè),并借助7大品牌,可以滿足全球不同客戶群的差異化需求。

總的來(lái)說(shuō),海爾智家的“全球化”領(lǐng)先了兩步,先走完了全球化又走完了“本土化”。

隨著品牌集群的打造成功,海爾智家在中國(guó)和海外市場(chǎng)建立起了完備的生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò),成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全球化擴(kuò)張,數(shù)據(jù)上的結(jié)果是:根Euromonitor數(shù)據(jù),海爾已經(jīng)連續(xù)12年穩(wěn)居世界家電零售量第一。

而品牌中高端品牌的附加值更高,卡薩帝延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是海爾智家創(chuàng)牌的第二大亮點(diǎn)。

海爾智家打造的卡薩帝品牌在高端市場(chǎng)的地位是非常穩(wěn)固的。一季報(bào)顯示,卡薩帝實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)80%,收入占比進(jìn)一步提升,高端產(chǎn)品份額絕對(duì)引領(lǐng)市場(chǎng),據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,萬(wàn)元以上冰箱份額達(dá)到38%;萬(wàn)元以上洗衣機(jī)份額78%;1.5萬(wàn)元以上空調(diào)份額達(dá)到43%,高端品牌長(zhǎng)板價(jià)值持續(xù)釋放。

與此同時(shí)海外品牌GEA旗下的Monogram和Café等高端品牌也多點(diǎn)開(kāi)花。2020年上半年疫情影響背景下,GEA旗下Café和Profile品牌營(yíng)收仍大幅增長(zhǎng)30%和14%,這彰顯了GEA在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

這一系列數(shù)據(jù)都代表著海爾智家創(chuàng)牌長(zhǎng)期主義見(jiàn)效。

我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)有更多的中國(guó)企業(yè)也意識(shí)到了這點(diǎn),但最好的時(shí)間窗口可能已經(jīng)過(guò)去,現(xiàn)在可能已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)年那么好的機(jī)會(huì)去并購(gòu)?fù)赓Y品牌了。隨著海爾智家全球協(xié)同管理和改造的成功,其并購(gòu)的品牌已經(jīng)走出并購(gòu)時(shí)的低谷業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn),這些稀缺的外資品牌渠道也成為了海爾智家海外銷售體系的堅(jiān)固護(hù)城河。

當(dāng)然,同時(shí)一個(gè)戰(zhàn)略的成功背后離不開(kāi)一家企業(yè)的基因,全球化需要產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),取勝的關(guān)鍵是精準(zhǔn)把握海外消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn),換句話說(shuō)就是在研發(fā)上投入要長(zhǎng)期強(qiáng)于海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而這只有重視的自主品牌才能做到。

海外高端品牌創(chuàng)牌的成功是極具代表性的。這代表了內(nèi)地的家電巨頭正在改變過(guò)去的海外代工模式,開(kāi)始掌握更大的話語(yǔ)權(quán),過(guò)去創(chuàng)牌時(shí)的大量投入也進(jìn)入了收獲期。這點(diǎn)從海外Q1經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高增135%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率進(jìn)一步提升2個(gè)百分點(diǎn)至 4.6%上也得到了印證。

如今,當(dāng)行業(yè)開(kāi)始創(chuàng)牌時(shí),海爾智家在生態(tài)品牌上又領(lǐng)先了一步,其生態(tài)品牌的全球落地初見(jiàn)規(guī)模。