美的推雙高戰略 布局微波爐高端市場

    4月3日，美的微波爐在南京舉行發布會，總裁朱鳳濤宣布，將把“蒸立方”打造成為美的微波爐旗下的高端副品牌，同時，發布了以X5、X3、C7為代表的變頻蒸立方微波爐高端產品。業內人士認為，同時推出高端品牌和高端產品，美的微波爐“雙高”發展戰略已經非常明晰。

    出席會議的中國家用電器協會秘書長徐東生表示，美的“雙高戰略”是美的微波爐自身的一次里程碑式跨越，也是整個微波爐行業的一次提升，開創了小家電行業推高端品牌的先河，具有標桿性意義。

微波爐：產業亟待升級  趨優消費明顯

    微波爐作為20世紀最偉大的世界百項發明之一，憑借著快速便捷等優勢被西方社會譽為廚房革命的標志產品。從上個世紀九十年代起，微波爐逐漸走進我國的普通家庭，據調查，微波爐在一線城市的普及率已經高達95%，使用率更高達100%，但是以微波爐為烹飪炊具的比例不到40%，微波爐在家庭中的使用價值完全沒有充分發揮出來，這成了微波爐企業及行業的尷尬。

    業內人士分析認為，微波爐使用價值未充分發揮，導致了微波爐市場需求增長乏力，使中國微波爐市場發展觸頂。造成這種困境的原因，一方面，由于微波爐長期以來圍繞著低價做文章，忽略了技術創新和發展，產品一直處于低價、低附加值的水平。但是，隨著我國居民收入的增加，社會消費必然升級，消費者追求高品質、高技術含量、高使用價值的產品，進入“趨優消費”階段。消費者對高效低碳、節能舒適、功能豐富、外觀時尚的高端家電需求愈明顯，低價格、低價值產品已經不合時宜。

    另一方面，較之產品價格，消費者更看重烹飪炊具帶來的營養、美味等價值。但是，簡單加熱、燒烤等功能，導致水分流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費者的需求。

美的：全方位創新  重設微波爐價值標尺

    對于全球微波爐2010年產業形勢，美的形成了兩個判斷：其一，產業集中度越來越高，制造壟斷越來越明顯，行業創新將面臨空前壓力；其二，隨著經濟復蘇，購買力開始觸底反彈，全球市場規模將持續放量，未來三年的年市場規模將達到9000萬臺，產業命運的主導者將由日韓企業轉變為中國的產業鏈。總體來講，2010年微波爐行業挑戰與機遇并存。
    “產業格局在變，消費需求在變，全球產業形勢在變，美的也要因勢而動，不斷創新”，朱鳳濤在接受采訪時表示。

    據了解，基于消費價值的最大化，美的微波爐在企業內部及其整個產業鏈進行了全方位的創新。

    其一，確立“顧客至上”的企業價值觀。2009年，美的微波爐事業部梳理并確定以“顧客至上，技術為先，協同共贏”為企業的核心價值觀。

    在此價值觀的指引下，美的將經營的核心工作確定為：找到目標消費群，對消費者進行細分，并深入研究不同類型消費者的生活形態，以創新的產品去滿足消費者的需求。通過調查研究， 美的發現，80%的消費者把蒸功能排在微波爐全部功能的前三位； 80%的消費者購買微波爐時，優先選擇具有蒸功能的產品；美的微波爐總銷量中，蒸功能產品所占比例達到80%以上。美的以此將品牌價值聚焦在“蒸出營養與健康”之上，并不斷通過技術升級，強化品牌價值。

    其二，營銷戰略創新。營銷不再著眼于價格競爭，而是緊抓市場發展規律，對消費者進行細分，從而成功區隔競品。09年美的以蒸功能為核心，推出了300度高溫蒸氣微波爐，在便捷、高效的加熱方式之上，為消費者提供營養、健康、智能、時尚等附加價值，并把蒸立方作為副品牌推廣出去。繼中國跳水隊代言之后，又邀請國際影星鞏俐為蒸立方代言，打出時尚、高端牌。2010年，美的又推出350度高溫變頻蒸立方微波爐，從而帶動行業的技術升級、帶動社會的消費升級，實現在營銷戰略上的先人一步。

    其三，組織體系創新。在事業部層面，專門成立了國內市場部與海外市場部，分別負責兩個市場的“營”（marketing）的工作。著眼于消費者、著眼于市場需求，組織資源進行產品策略設計、營銷傳播開展。

    其四，技術與產品創新。蒸功能從無到有，從有到強，無論是“食神蒸霸”還是160度蒸汽微波爐、300度高溫蒸汽微波爐、智能微波爐、變頻微波爐、高溫變頻微波爐，都見證了美的在技術和產品上的不斷創新。

    “積土成山，風雨興焉；積水成淵，蛟龍生焉”，經過不斷創新，美的終于厚積薄發，于4月3日正式向各界宣布持續走高端發展路線，持續打造蒸立方這一高端副品牌。與此同時，美的還推出了X5、X3、C7變頻蒸立方高端微波爐，其中X5的零售價高達10000元，為微波爐行業重新設定了價值標尺。

“雙高戰略”創領小家電發展新模式

    打造高端品牌、推出高端產品，美的開創了微波爐乃至小家電領域之先河。資深家電專家劉荷清表示，隨著產業的轉移，家電逐漸形成了品牌、技術兩大制高點，競爭的主導也發生了變化，創造新價值、提升技術水平，成為主流企業的發展方向，產業結構逐漸從中低端向中高端位移。就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，推萬元微波爐產品，將改變行業競爭模式，為微波爐以及小家電行業的發展找到了新模式。

    徐東生認為，美的微波爐推“雙高”戰略，將給微波爐以及小家電行業帶來可喜變化。其一，在高溫蒸、智能、變頻等創新技術的帶動下，整個微波爐行業也將邁上一個新臺階。微波爐產品已經從單一的加熱功能走向多元化、復合化；并且隨著功能的不斷豐富，微波爐將逐漸從邊緣化炊具成為核心炊具，其市場空間也將得到進一步擴容。其二，變頻技術在微波爐的應用，將開啟小家電變頻風氣之先，將進一步提升小家電的環保節能、高效低碳水平。