投注國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的下一匹黑馬

    最近這兩年，每逢歲末年初，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域必有大事發(fā)生：2009年11月，盛大以4400萬美元的價(jià)格換股收購酷六；12月， 央視宣布投資2億元籌備中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。2010年1月，網(wǎng)易宣布正式上線視頻頻道，加上之前上海、湖南、浙江和深圳的廣電集團(tuán)紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò)視頻門戶，至此，門戶網(wǎng)游等處于國內(nèi)第一陣營的互聯(lián)網(wǎng)公司和國家廣電部門集體殺入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，讓這一2005年誕生的互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)變成大佬巨資火并、大魚吃小魚的殺戮戰(zhàn)場(chǎng)。

    和2008年初監(jiān)管部門大幅抬高網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入門檻推行許可證制度令風(fēng)險(xiǎn)投資猶疑止步不同，這一波“國家隊(duì)”“富二代”挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)本身就攜巨資入場(chǎng)，并且刺激風(fēng)險(xiǎn)投資加大投入，最早投入視頻行業(yè)跑在第一、如今卻備受威脅的優(yōu)酷網(wǎng)去年底再次融資4000萬美元，以確保自己在未來的燒錢比賽中不被淘汰出局。據(jù)估計(jì)，迄今有超過5億美元風(fēng)險(xiǎn)投資砸進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。易凱資本 CEO王冉認(rèn)為，經(jīng)過許可證、打擊盜版等一輪輪監(jiān)管風(fēng)暴后，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)已經(jīng)不太適合早期風(fēng)投進(jìn)入，一旦走完調(diào)整期來到拐點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)更適合版權(quán)商、門戶網(wǎng)站等戰(zhàn)略投資者或大型私募基金進(jìn)入，以版權(quán)和資金為兩大護(hù)法筑起壁壘，確保幸存下來的視頻企業(yè)走上真正持久的盈利之路。

    盈利，是目前讓在視頻領(lǐng)域拼命奔忙多年的網(wǎng)站的心頭之痛。2006年，在Youtube的引領(lǐng)下，全行業(yè)轉(zhuǎn)向了用戶上傳的視頻分享模式。這一模式培養(yǎng)了用戶上網(wǎng)看視頻的習(xí)慣，卻因?yàn)閮?nèi)容的盜版和不可控，讓最有可能出錢買眼球的品牌廣告主遲遲不敢拉開錢包。領(lǐng)頭羊Youtube迄今還沒有給斥資16.5億美元買下它的Google帶來盈利，更不用說服務(wù)器寬帶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國的中國同行：優(yōu)酷、土豆去年廣告收入創(chuàng)紀(jì)錄地突破億元大關(guān)，兩家合計(jì)收入3.5億人民幣，但還是不能覆蓋其硬件、人力和市場(chǎng)推廣開支。

    更要命的是，網(wǎng)絡(luò)視頻模式最近一年的轉(zhuǎn)變帶來了另一項(xiàng)新增的、數(shù)額堪與服務(wù)器寬帶成本媲美的開支：版權(quán)。全正版內(nèi)容、廣告主能放心植入廣告的Hulu模式成為這一波進(jìn)軍視頻業(yè)的“國家隊(duì)”“富二代”熱捧跟進(jìn)的方向，也迫使國內(nèi)第一批視頻企業(yè)把商業(yè)模式轉(zhuǎn)向正版內(nèi)容，土豆宣布投入1億元購買和制作內(nèi)容。然而，版權(quán)價(jià)格已隨視頻模式轉(zhuǎn)換而急劇攀升，例如國內(nèi)電視劇從最初的幾百幾千上升到幾萬元一集，有的甚至報(bào)到了幾十萬元一集，這一情形使相互激烈競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)酷和土豆不得不走到一起，近日宣布聯(lián)合采購版權(quán)。

    比起優(yōu)酷土豆，新近入場(chǎng)的“國家隊(duì)”“富二代”確實(shí)沒有為視頻分享付出的沉沒成本和模式轉(zhuǎn)型的包袱，可以輕裝上陣的姿態(tài)在Hulu模式的道路上迅速奔跑。然而，仔細(xì)考察Hulu的成功模式，可以發(fā)現(xiàn)新聞集團(tuán)、迪士尼和NBC的股東背景為Hulu獲取正版內(nèi)容擁有低成本和壟斷優(yōu)勢(shì)，而這一優(yōu)勢(shì)并不為那些以互聯(lián)網(wǎng)上市公司為依托的“富二代”所擁有，它們同樣要為版權(quán)付出大筆的金錢；“國家隊(duì)”具有這一優(yōu)勢(shì)，但與生俱來的國企體制和效率必然影響它們的靈敏和速度，而這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域至關(guān)重要。

    那么，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)還有沒有發(fā)現(xiàn)投資下一匹黑馬的機(jī)會(huì)呢？有！如果我們把眼光從網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向視頻廣告投放管理變現(xiàn)環(huán)節(jié)的話。

    “專業(yè)分工是網(wǎng)絡(luò)視頻的必然發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、價(jià)值變現(xiàn)這三大環(huán)節(jié)越來越清晰，各擅其長(zhǎng)、相互配合，才能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)做大，孵化更高的價(jià)值，”互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)研究中心主任胡延平說，“目前，網(wǎng)絡(luò)視頻價(jià)值變現(xiàn)這一環(huán)節(jié)的發(fā)展走在了前頭。”

    2月17日，美國一家覆蓋了500多家網(wǎng)站的視頻廣告網(wǎng)絡(luò)公司YuMe獲得第三輪2500萬美元融資，投資者是Menlo Ventures、Khosla Ventures、Accel Partners、BVCapital和DAGVentures等硅谷優(yōu)異VC。這些投資者相中YuMe身上哪些“淘金點(diǎn)”呢？

    高原資本的董事總經(jīng)理辛耀州認(rèn)為，當(dāng)收看網(wǎng)絡(luò)視頻成為互聯(lián)網(wǎng)用戶第四大應(yīng)用，對(duì)視頻廣告的接受度也越來越高，這就為海量的互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)值提升變現(xiàn)提供了可能。YuMe值得稱道的地方在于它不是靠簡(jiǎn)單買斷媒體資源或者與媒體大比例高成本分成的模式，而是依靠媒體資源管理、精準(zhǔn)定向、實(shí)時(shí)效果追蹤的能力和優(yōu)勢(shì)趟出一條清晰可靠的盈利道路，使它能在與非廣告公司背景的第三方代理廣告網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)中盈利賺錢，輕松撐過危機(jī)。更具有想象空間的是，YuMe具有跨媒體視頻廣告投放能力，即不僅能夠支持網(wǎng)站媒體的廣告形式，還可以支持手機(jī)和IPTV等新興媒體的廣告形式。

    在美國，網(wǎng)絡(luò)視頻的投資熱點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向視頻廣告領(lǐng)域：除了YuMe，Tremor Media、Mixpo、Extreme Reach、One True Media、Overlay.tv和Vdopia等各類專注于視頻廣告投放服務(wù)和技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告公司從去年開始頻頻獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。

    其實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，中國一直和美國同時(shí)起步，甚至還更早。土豆網(wǎng)2005年4月成立比Youtube還早了一個(gè)月。同樣，國內(nèi)與YuMe商業(yè)模式相似的視頻廣告網(wǎng)絡(luò)早在2007年1月誕生，比YuMe早了兩個(gè)月。在那時(shí)，2006年6月成立的隨時(shí)傳媒與百度共同推出了基于百度聯(lián)盟媒體資源運(yùn)營的“百度TV”廣告網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，目前隨視傳媒的系統(tǒng)每日管理的媒體資源量和廣告投放量已經(jīng)超過YuMe公布的現(xiàn)有數(shù)據(jù)。

    “傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)多是第三方代理模式，這是一種過渡模式，正在受到廣告公司和媒體的雙重?cái)D壓，利潤空間會(huì)被壓縮得很小，不是YuMe的模式，”CR-尼爾森的COO馬旗戟指出，“而隨視傳媒的‘百度TV’廣告網(wǎng)絡(luò)突破了網(wǎng)站傳統(tǒng)的廣告位置和時(shí)間的二維度存貨管理方式，為網(wǎng)站開發(fā)出獨(dú)立受眾這一第三維度的存貨，提升了網(wǎng)站的廣告價(jià)值。”

    “我們的系統(tǒng)被百度聯(lián)盟高度認(rèn)可，這也是為什么我們?cè)谶^去的三年中作為獨(dú)家運(yùn)營伙伴和百度一起打造‘百度TV’廣告網(wǎng)絡(luò)，”隨視傳媒的COO薛晨女士表示。隨視傳媒在2007年完成第一輪融資后，一直在快速成長(zhǎng)。

    隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)成熟、廣告市場(chǎng)回暖，相信美國在網(wǎng)絡(luò)視頻的最新投資趨勢(shì)很快將蔓延到國內(nèi)來……