汪深海：借力金融風(fēng)暴長城顯示器轉(zhuǎn)型
時(shí)間進(jìn)入2009年，考驗(yàn)的結(jié)果日漸分明。在中國顯示器市場(chǎng)，逆風(fēng)飛揚(yáng)者有之，一蹶不振者有之，命運(yùn)未卜者有之，勵(lì)精圖治者有之……
2009年第一季度，短短3個(gè)月的時(shí)間，顯示器市場(chǎng)熱度從冰點(diǎn)迅速回升，春天的氣息撲面而來。4月27日，長城顯示器總經(jīng)理汪總來到北京，為我們回顧了長城顯示器“過冬”的心得體會(huì)，并描繪出長城顯示器借力金融風(fēng)暴、由內(nèi)而外推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展藍(lán)圖。
中國長城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司
顯示器事業(yè)部總經(jīng)理汪深海先生
● Q1銷量56萬，缺貨依然能贏利
長達(dá)100分鐘的專訪，汪總話語中流露出來最明顯的感覺，是信心和希望，用時(shí)下流行的雙關(guān)語來說，就是“春天來了”。盡管對(duì)第一季度IT市場(chǎng)景氣回升到底屬于“熊市反彈”還是“牛市開始”仍有爭(zhēng)議，但對(duì)于長城顯示器來說，賺到手的真金白銀和來自渠道的訂貨需求都是實(shí)實(shí)在在的。
汪總告訴我們，在剛剛過去的第一季度，長城顯示器自有品牌的銷量達(dá)突破56萬臺(tái)，同比增長10％。“如果不是因?yàn)槿必洠覀冞€可以賣得更多”，但同時(shí)他也承認(rèn)，正是由于市場(chǎng)嚴(yán)重的缺貨，推動(dòng)顯示器價(jià)格回升，也讓長城顯示器在第一季度“賺了一些錢”，無論長城顯示器本身或者渠道合作伙伴，“利潤都還是不錯(cuò)的。”
由于上游面板供應(yīng)緊張的情況短時(shí)間內(nèi)沒有緩解的跡象，因此汪總也樂觀地估計(jì)，像第一季度這樣的好日子還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。但對(duì)于如何解決當(dāng)下突出的缺貨問題，汪總的回答卻出乎所有人的意料：“我很少關(guān)心缺貨，這不是我要解決的問題。”
“我很少關(guān)心缺貨，這不是我要解決的問題。”
看大家滿臉愕然，汪總緊接著給出了他的答案——其實(shí)，這句話背后的潛臺(tái)詞應(yīng)該是“缺貨不是我能解決的，甚至不是任何一家顯示器制造商能夠解決的”。
的確，隨著金融危機(jī)的爆發(fā)和蔓延，從2008年第三季度開始很多面板廠、尤其是我國臺(tái)灣省的面板廠都采取了大幅度減產(chǎn)的措施，產(chǎn)能利用率普遍降低到60％以下，甚至出現(xiàn)整條線停產(chǎn)的情況，這就導(dǎo)致液晶面板的供應(yīng)從2008年第四季度開始就非常緊張，只不過當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈上還有不少庫存有待消化，終端市場(chǎng)的需求也急劇下降，因此并沒有立即出現(xiàn)缺貨的情況。當(dāng)2008年年底到2009年年初涌現(xiàn)的急單將供應(yīng)鏈的庫存消化殆盡后，上游供應(yīng)與下游需求之間的矛盾開始顯現(xiàn)，缺貨風(fēng)潮席卷市場(chǎng)。而此時(shí)已經(jīng)被金融風(fēng)暴逼到崩潰邊緣的面板廠尚不敢大舉復(fù)產(chǎn)，因此面板供應(yīng)只是小幅、穩(wěn)步地回升，對(duì)市場(chǎng)突然涌現(xiàn)的巨大需求無疑是杯水車薪。
由此可見，缺貨問題是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈信息傳遞的滯后所造成，也是目前這個(gè)行業(yè)普遍的現(xiàn)狀，的確不是任何個(gè)人或者企業(yè)就能改變。在這樣的環(huán)境下，“解決缺貨”本身就成為一個(gè)偽命題，汪總的“很少關(guān)心”也在情理之中。
但另一方面，“不關(guān)心”不代表“不作為”。事實(shí)上，自從出任中國長城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司顯示器事業(yè)部總經(jīng)理以后，汪總便致力于供應(yīng)鏈的改造。2008年10月，汪總第一次訪臺(tái)，與我國臺(tái)灣省主要的面板供應(yīng)商一一接洽，建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系；2009年4月，汪總再渡海峽，與臺(tái)系面板廠探討更加深入的戰(zhàn)略合作前景。
之所以能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生如此巨大的變化，與長城顯示器內(nèi)部的組織和流程再造不無關(guān)系。汪總告訴我們，顯示器行業(yè)同樣存在一些“潛規(guī)則”，其中之一便是“把顧客當(dāng)上帝，把供應(yīng)商當(dāng)奴隸”，而長城顯示器一個(gè)重要的觀念改變，就是把供應(yīng)商和渠道體系都真正當(dāng)做協(xié)力廠商、合作伙伴來對(duì)待，其中很重要的一點(diǎn)就是“絕不拖欠供應(yīng)商貨款”，嚴(yán)格按照合同約定支付，采購部門延期支付任何一筆貨款都必須有正當(dāng)理由并經(jīng)過汪總批準(zhǔn)——而到目前為止，這樣的理由還沒有出現(xiàn)過。與這樣一家重合同守信用的企業(yè)合作，供應(yīng)商焉有不踏踏實(shí)實(shí)、盡心竭力的道理● 管理創(chuàng)新，風(fēng)暴侵襲中“央企”轉(zhuǎn)身
除了難以改變的外部環(huán)境之外，汪總不關(guān)心缺貨還有另外一個(gè)理由，那就是“面板的供應(yīng)和價(jià)格的變動(dòng)并不是長城顯示器目前所面臨的主要矛盾”。對(duì)長城顯示器而言，目前最重要的仍然是內(nèi)部的架構(gòu)調(diào)整、流程再造和人才培養(yǎng)——也就是汪總從2008年就開始強(qiáng)調(diào)的“管理創(chuàng)新”。
“對(duì)企業(yè)而言，管理創(chuàng)新的重要性高于技術(shù)創(chuàng)新。”汪總認(rèn)為，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新這三類創(chuàng)新中，管理創(chuàng)新是決定性的。“管理創(chuàng)新能夠?yàn)榻M織的架構(gòu)、合理的流程建設(shè)奠定基礎(chǔ)，有了好的組織架構(gòu)及合理的流程，再加上優(yōu)秀的人才，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的問題就不大了。”——與主要矛盾和次要矛盾的區(qū)分一樣，聽到這里我又想起了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂里的另一個(gè)基本原理：生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力。
長城M2231“蝶戀花”人文藝術(shù)底座既是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，也是管理創(chuàng)新的成果
在全面掌管長城顯示器的品牌和制造業(yè)務(wù)之后，總經(jīng)理汪總做的第一件事情就是重新調(diào)整部門分工和業(yè)務(wù)流程，以利于人才培養(yǎng)和業(yè)務(wù)發(fā)展。以采購部門為例，過去長城顯示器的采購部門沒有細(xì)分，所有的人管所有的事，分工不明導(dǎo)致效率受損。汪總上任后將采購部一分為二，一部負(fù)責(zé)面板采購，二部負(fù)責(zé)面板之外的其他電子及結(jié)構(gòu)等材料的采購——由于液晶顯示器的組裝涉及產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的供應(yīng)商，各自的專業(yè)性要求都很高，因此這種細(xì)分無疑是符合產(chǎn)業(yè)分工、有利于提高效率和人才培養(yǎng)的。
汪總指出，所謂的人才培養(yǎng)，既包括長城顯示器內(nèi)部員工的成長，也包括從外界引進(jìn)人才，吸收新鮮血液。汪總告訴我們，2008年至今，從制造到研發(fā)，長城顯示器已經(jīng)吸引了不少優(yōu)秀人才，其中甚至包括一些國際大廠的資深技術(shù)人才，例如目前負(fù)責(zé)顯示器產(chǎn)品研發(fā)的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，就來自業(yè)界赫赫有名的巨頭企業(yè)。有這些人才加盟，一方面增強(qiáng)了長城顯示器的研發(fā)、制造實(shí)力，另一方面也帶來了不同于長城顯示器固有的視野和思維模式。
而對(duì)于內(nèi)部員工的培養(yǎng)，長城顯示器也大膽采用了“個(gè)人能力和意愿優(yōu)先”、打破部門樊籬的措施，在架構(gòu)調(diào)整和流程再造的基礎(chǔ)上進(jìn)行人才的跨部門交流，努力培養(yǎng)視野開闊、經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀干部。根據(jù)汪總的介紹，現(xiàn)在長城顯示器采購二部的總監(jiān)是從質(zhì)量控制部門調(diào)用的，而研發(fā)部經(jīng)理則是從產(chǎn)品部門調(diào)任的，資產(chǎn)管理經(jīng)理以前在工程部，甚至有銷售部門的員工被調(diào)去負(fù)責(zé)采購……所有這些調(diào)動(dòng)都是在考察個(gè)人能力、征求個(gè)人意愿、考慮事業(yè)部長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上做出的，因此也得到了公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的支持。
在管理創(chuàng)新方面，汪總還提出了“觀念決定制度、制度決定成敗”的思路。他認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，僅僅是“讓合適的人做合適的事”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在這個(gè)基礎(chǔ)上，還需要有一套合理的制度來保障組織高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，而這種制度的核心就是利益分配。于是，2009年開始，KPI績效考核管理辦法在長城顯示器內(nèi)部推行，與此同時(shí)，長城顯示器在中國市場(chǎng)如沐春風(fēng)，銷量與利潤同步增長。
金融風(fēng)暴來襲，包括中國長城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司在內(nèi)的“央企”肩負(fù)著保持社會(huì)穩(wěn)定、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重任，而長城顯示器這一系列的動(dòng)作，讓我看到了金融風(fēng)暴侵襲中“央企”轉(zhuǎn)身的一個(gè)瞬間● 品牌共建，渠道助力消費(fèi)文化
技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的迅速變化讓顯示器這個(gè)行業(yè)自上而下的關(guān)聯(lián)程度在液晶時(shí)代變得空前緊密，當(dāng)中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到“渠道為王”的階段，產(chǎn)業(yè)鏈的整合也就不再只是從制造向上游面板的延伸。
在汪總看來，從2004年進(jìn)軍自有品牌至今，長城顯示器的渠道體系大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。
第一階段從2004年到2006年，長城顯示器布局全國渠道，逐漸形成了依托省級(jí)市場(chǎng)的獨(dú)家代理體系。到今天為止，長城顯示器的省級(jí)代理商接近40家，而這些代理商所覆蓋的經(jīng)銷商則有3000多家。長城顯示器拓展渠道，渠道銷售長城顯示器，從2004年到2006年，長城顯示器自有品牌的銷量連續(xù)以100％的幅度增長，業(yè)務(wù)合作階段取得了初步成功。
從2007年開始，在保持渠道體系基本穩(wěn)定的前提下，長城顯示器開始對(duì)核心代理商進(jìn)行更加細(xì)致深入的管理與培養(yǎng)，不僅在進(jìn)貨和銷售方面給予指導(dǎo)，在人事和財(cái)務(wù)方面也提供了不少幫助——在汪總看來，這一階段可以稱為“管理輸出階段”。具體來說，由于代理商多半是民營中小企業(yè)，因此在資金和信用保證方面多少都存在些困難，作為老字號(hào)“央企”的長城顯示器會(huì)幫助這些核心代理商建立并完善財(cái)務(wù)體系，并且在信用管理方面提供盡可能多的支持——對(duì)于資金密集的顯示器生意，這種幫助的價(jià)值不言而喻。除此之外，長城顯示器還會(huì)對(duì)代理商、經(jīng)銷商及員工進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，分別提升他們各自的能力。在代理商的人事安排方面，長城顯示器也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況和雙方需求提供建議，讓渠道伙伴盡可能和長城顯示器保持相同的管理思路和一致的發(fā)展節(jié)奏。
核心品牌策略的推廣將是長城顯示器未來長期的任務(wù)
2008年，隨著“培育有利于中國品牌發(fā)展的消費(fèi)文化，奉獻(xiàn)給消費(fèi)者最有價(jià)值的產(chǎn)品”這一全新品牌策略的提出，長城顯示器與渠道伙伴的合作也步入了一個(gè)新的階段——品牌共建階段。在汪總看來，這個(gè)階段的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前兩個(gè)階段，而實(shí)踐這一品牌策略所需要的時(shí)間也會(huì)比建渠道、沖銷量、輸出管理要長得多。
作為中國顯示器市場(chǎng)卓越陣營中僅有的一個(gè)民族品牌，長城顯示器對(duì)自身的定位和規(guī)劃絕不僅僅是用銷量或排名來衡量的，當(dāng)品牌策略上升到文化的高度，就意味著長期、艱苦的付出。而汪總也不止一次地表示，這一核心品牌理念不僅是長城顯示器要長期堅(jiān)持的策略，也是所有中國民族品牌共同的使命。因此，要推廣這一核心品牌策略，在管理輸出的基礎(chǔ)上，長城顯示器將啟動(dòng)品牌文化的輸出和培養(yǎng)，從企業(yè)內(nèi)部和渠道體系著手，將長城顯示器所代表的中國品牌的消費(fèi)文化傳遞給長城員工和渠道伙伴，將長城顯示器的員工和全國近40家核心代理、3000多家經(jīng)銷商的員工、親友都培養(yǎng)為長城顯示器的“品牌文化大使”，以各種方式將長城顯示器所倡導(dǎo)的中國品牌消費(fèi)文化傳播給更多的中國消費(fèi)者。
行文至此，我的眼前仿佛出現(xiàn)了一棵枝繁葉茂的榕樹，它植根于“中國市場(chǎng)”這片土壤，挺拔的樹干象征集兩岸之力、整合產(chǎn)業(yè)鏈上游的“中國制造”，無數(shù)的氣生根從枝條上密密垂下，如“無間協(xié)同”、整合產(chǎn)業(yè)鏈下游的“中國渠道”般扎進(jìn)土壤，而在這片密林之上，郁郁蔥蔥、蔭翳蔽日的，則正是以長城顯示器為代表的——“中國品牌”！■<
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