專訪汪深海：近看長城2006顯示器策略

    2006年，是長城大張旗鼓進軍自有品牌顯示器市場的第二年，也是長城顯示器“百萬雄兵”征戰中國市場的關鍵一年。

    2006年2月16日，借寬屏液晶市場起動的春風，“寬屏天下 長城獨尊”發布會吹響了長城以產品技術為先鋒，搶進中國液晶顯示器市場卓越陣營的號角——能夠在寬屏顯示器剛剛起步的階段便迅速跟進，不僅反映出長城靈敏的市場嗅覺和前瞻策略，更彰顯了長城扎實的技術功底和雄厚的研發制造能力。

    前不久，長城顯示器市場部經理吳學俊先生造訪本站，向我們介紹了長城顯示器的概貌，并初步勾勒出“百萬雄兵征戰2006”的宏偉品牌藍圖（相關報道請參考《征戰2006：雄兵百萬鑄造中華顯示長城》）。

    通過吳學俊先生的介紹，我們感受到了身為本土企業的長城扎根中國市場、立志打造一流顯示品牌的強烈企圖，同時也對長城顯示器2006年的產品、市場規劃有了一個大致的了解。

    2006年注定將成為中國顯示器市場深刻變革的一年：產業鏈上游的一系列合縱連橫將給整個市場造成深遠影響；中游制造端的整合與競爭將帶來廠商競爭實力的消長和產業地位的改變；而下游的渠道更替更將直接改寫中國市場的品牌格局……

 長城顯示器市場部副總經理汪深海先生

    回顧歷史，發生2004年和2005年的一系列事件都可以看做是為產業變革埋下的伏筆，從2006年開始，這些事件的效應將逐一顯現，整個產業會在“分”與“合”的震蕩中搖擺前行，而終端的品牌市場則將進入重新洗牌的動蕩時期。

    在參與這個“洗牌”過程的諸多品牌中，作為本土品牌代言人和“第二陣營”領頭羊的長城，無疑是不容忽視的一股力量。為了能夠更加近距離地觀察長城的策略，我們電話采訪了長城顯示器市場部副總經理汪深海先生，和他共同探討長城以及中國顯示器市場的現在和未來。

    液晶顯示器的普及效應在2006年3月得到了有史以來最為充分的體現：AOC冠捷、明基BenQ和優派等顯示器品牌相繼傳出捷報，顯示器總量或液晶顯示器銷量創造歷史新高，單月10萬、20萬臺的門檻被成功跨越，連帶第一季度的銷售業績也創造出歷年同期的最高紀錄。

    和這些“名聲在外”的競爭對手相比，長城的喜悅可以說毫不遜色。汪深海先生告訴我們，長城自有品牌顯示器的銷量在3月同樣創造了歷史新高，并一舉打破長城顯示器涉足品牌市場5年以來的歷史紀錄。就自有品牌而言，長城3月銷量接近8萬臺，第一季度顯示器總銷量也達到了19萬臺。

    有了這樣的“開門紅”打底，長城對完成今年顯示器總銷量的目標信心十足。汪深海先生告訴我們，作為上市公司，長城對業績目標預測的準確度要求比較嚴格，在制定全年總目標的時候，就將達成率確定在了80％～120％之間，因此預估今年的實際銷量將在75萬臺～100萬臺，以第一季度19萬臺的成績來看，完成目標基本上沒有問題。

    綜觀第一季度中國顯示器市場的整體狀況，市場火熱的程度遠遠超過了我們的預期，讓我們不由懷疑，中國顯示器市場的規模真的能夠在一夜之間膨脹這么多嗎？

 長城T176V在網吧市場占據了一席之地

    汪深海先生以長城了解到的實際情況對我們的疑問做出了回答。他告訴我們，由于渠道和方法的問題，在很多市場調查的統計中，顯示器換機用戶的數量和規模一直都被忽略或者低估了，而DIY市場的總量，也比調查機構的估計更大。此外，汪深海先生還特別指出了逐漸浮出水面的網吧市場。他告訴我們，全國網吧市場的電腦總量估計將達到600萬臺，其中品牌機所占的比例不到1％，其余超過540萬臺組裝機的顯示器需求也構成了一個規模不小的潛在市場——而這樣的市場，在市場調查機構的統計中往往無法反映出來。

    至于長城為什么能在短短1年的時間里取得如此巨大的進步，汪深海先生告訴我們，除了市場整體的成長外，長城自身也下了不少功夫。

    由于長城在CRT顯示器領域已經有相當的基礎，建立了自己穩定的優勢，因此從2005年第四季度起，長城開始在LCD顯示器領域發力。除了市場宣傳明顯加強外，對營銷節奏的把握也更加到位，取得了一些成果。在這里，汪深海先生特別強調了長城在液晶市場的“卡位”相當精準。

    2005年10月中旬，長城T系列液晶顯示器中的主流17英寸機種T171A Plus率先在業界打出1999元的價格，成為引發整個市場調降17英寸液晶顯示器報價到2000元以內的“導火索”。由于對上游面板價格波動反應迅速，因此長城的這次調價比所有競爭對手領先至少45天，對長城液晶顯示器2005年銷量倍增起到了決定性作用。

    2006年春節剛過，長城就全力搶進寬屏液晶顯示器市場，在“寬屏天下 長城獨尊”發布會上一舉退出多款寬屏液晶顯示器，其中主打產品——8ms＋DVI接口的天幕A91更是以2399元的價格成為當時市場上性價比高的19英寸寬屏液晶顯示器，為長城取得了今年寬屏市場的第一個“開門紅”。

    在寬屏液晶一炮打響之后，長城顯示器又針對銷售終端開展“放電行動”，將17英寸液晶顯示器T176V和長城旗下大名鼎鼎的“長城電源”捆綁，以1899元的優惠價促銷，邁開了長城產品線橫向聯合的第一步。

    就在2006年4月，長城“品牌服務月”正式起動，原有的“無憂服務”升級為“333無憂服務”，向用戶承諾3個月包換、3年全免費保修（含液晶屏）、3年市區內免費上門服務，并且通過贈送“無憂金卡”的活動在銷售終端大力推廣。

    總結這一系列市場活動的效果，汪深海先生表示，這些活動最直接的影響是增強了代理商的信心，同時也讓長城內部看到了希望，內部希望與外部信心的凝聚，對銷量的促進自然是水到渠成。

    為了全面提升在中國顯示器市場的地位和競爭力，除了市場活動方面顯著加強外，長城對渠道和產品也進行了一些調整。

    從2005年下半年開始，長城顯示器對渠道進行了局部調整，在堅持省級總代理制度的前提下，在某些地區根據代理商自身實力和當地市場狀況引進了雙總代體系。除此之外，長城未來的渠道管理還將有更大的變化。汪深海先生告訴我們，過去長城顯示器內部銷售團隊力量相對薄弱，經常是一個駐外銷售代表管理2～3個省級市場，無法落實對渠道的精細化管理，因此完善銷售團隊建設是長城顯示器渠道管理變革的第一步。

    此外，汪深海先生也坦率地承認，長城顯示器的產品線過去一直不夠豐富，結構相對單一，因此從2005年開始，長城下大力氣投入新產品的研發設計，陸續推出了不少液晶顯示器新品，產品結構也更趨完善。在產品定位方面，以往長城顯示器以行業客戶居多，DIY零售市場相對較少，因此今年的重點就是力推寬屏、抓住終端，投入更多的資源去提升長城顯示器在DIY終端的知名度和美譽度。

    汪深海先生很有信心地告訴我們，只要抓住了渠道精細化管理和完善產品結構這兩個方向，長城顯示器就一定會有突飛猛進的一天。在渠道精細化管理方面超越對手，在生存發展空間上給予渠道更多，這樣長城顯示器對渠道的吸引力就會變得更大，就能夠吸收更多優秀的代理和經銷商加盟，建立長城顯示器無間協同的渠道體系。

    在看到自身不足和進步的同時，長城顯示器也在密切觀察和分析競爭對手的長短優劣。汪深海先生告訴我們，目前的中國顯示器市場上，三星、飛利浦等國際大廠依然奉行大投入的渠道策略，但渠道管理相對粗放，經銷商壓力相當大。而一些比較知名的臺系企業則擁有比長城人數更多的銷售團隊，人力資源優勢明顯，但整體上還帶有濃厚的臺資企業色彩，因此管理上難免有其片面性和局限性，而這方面恰恰是作為本土企業的長城顯示器的強項所在。

    因此，長城顯示器的市場競爭策略，就是苦練內功、積蓄力量，抓住競爭對手的破綻，以己之長攻敵之短，通過“戰術勝利”的累積，逐漸走向戰略和品牌層面的勝利。

    雖然是不折不扣的本土企業，但由于兼具下游制造和終端品牌兩大業務，因此長城顯示器對整個產業鏈的走向也有相當透徹的了解和把握。談到2006年的產業趨勢，汪深海先生毫不諱言：今年將是液晶顯示器產業變化非常大的一年，并且未來3年之內，這個產業都將處于動蕩之中。

 三星索尼合資的S-LCD第7代液晶面板廠外景

    他告訴我們，目前在顯示器領域布局的上游面板廠，除了韓國三星、LG.Philips LCD、我國臺灣省友達光電（AUO）、奇美電子（CMO）、中華映管（CPT）、瀚宇彩晶（Hannstar）、廣輝電子（QSI，已經和友達合并）和內地的京東方（BOEOT）、上廣電NEC之外，還包括群創光電（Innolux）和統寶光電（Toppoly）等二線面板廠以及少數仍在切割顯示器用液晶面板的日系面板廠。

    由于液晶面板是成本導向的超高投入產業，因此在前期巨額資金投入的巨大壓力之下，不斷擴充規模、提升成本競爭力是所有面板廠生存和發展的惟一出路。在有實力的一線廠商持續擴張的同時，已經無力跟進瘋狂擴產腳步的二、三線面板廠尋求整合已經是除了退出之外的惟一選擇，因此從今年開始，一出出“大魚吃小魚”的精彩戲碼將在液晶面板產業陸續上演，而友達廣輝并購案則為這場大戲揭開了序幕。

    由于液晶顯示器是高度供應導向的產品，因此上游面板產業的變化勢必會影響到下游顯示器品牌的格局。在汪深海先生看來，由于對上下游供應鏈的全面和嚴格掌控，因此三星、飛利浦兩家“巨無霸”的領先地位在短時間內無法動搖，而包括LG、AOC冠捷、優派、明基BenQ和長城在內的“第二陣營”品牌則將陷入混戰，這“四大家族”在面板、制造、品牌或渠道等方面各擅勝揚，因此究竟鹿死誰手現在還無法斷言，但基本可以肯定的是，在2～3年之內，會有一些品牌陸續退出市場。

    作為2006年第一個大規模進入寬屏液晶顯示器市場的品牌，長城天幕A91以其出眾的性價比在很長一段時間內成為19英寸寬屏液晶顯示器中最受關注和追捧的產品，這一點從泡泡液晶顯示器的關注排行榜上也能得到體現，請點擊【這里】查看。

    和較高的關注度相對應的，就是天幕A91居高不下的銷量。汪深海先生表示，天幕A91上市之后的熱銷程度甚至超出了長城自身的預期，以至于從2月到3月都出現了缺貨的現象。但隨著時間的流逝，一線品牌19英寸寬屏液晶顯示器的市場報價從天幕A91發布時的2399元一路下滑到了目前的2199元左右，并且其他一些品牌也表現出了一舉擊穿2000元價格底線的態勢，這對于絕大多數主推19英寸寬屏液晶顯示器的品牌來說顯然不是一個好消息。

    對于19英寸寬屏液晶慘烈的價格戰，汪深海先生同樣以“始料不及”作為回答。他一針見血地指出，19英寸寬屏液晶顯示器的價格在兩個月內下跌近400元，其中必然存在非理性的因素。

    汪深海先生認為，寬屏液晶雖然造成了持續的市場熱點，但內容應用仍然不足，應用的需求上并不成熟。例如目前的網頁分辨率仍然以1024×768為主，屬于傳統4:3的規格，并且很多游戲也還不支持16:10的顯示比例。展望未來寬屏液晶的前景，汪深海先生對微軟的Windows Vista操作系統寄予厚望。他指出，隨著將16:10作為標準顯示比例的Windows Vista的發布，寬屏液晶的應用將迅速成熟。他表示，目前已經有越來越多的內容供應商認識到寬屏應用的重要性，市場需求的培育工作正在進行中，預計到今年下半年寬屏液晶顯示器將有顯著的發展。

    回到目前19英寸寬屏液晶顯示器的價格跳水，汪深海先生表示，從面板切割的成本來看，19英寸寬屏是上游面板廠相對經濟的切割尺寸，因此在成本上也比較低廉，這就為19英寸寬屏液晶顯示器提供了一定的降價空間。但是過分地降低價格，實際是在一定程度上透支這個市場，從整體業態健康的角度考慮，這種做法類似于揠苗助長，對整個19英寸寬屏液晶市場的發展都非常不利。

    從目前的市場行動來看，長城天幕A91還是頂住了其他品牌的降價壓力，固守2000元以上價格線不放松——至于長城此舉會不會影響產品的銷量，數據是最好的回答。根據最新的統計結果，4月長城顯示器的銷量逼近11萬臺，又比3月創造的5年以來最高紀錄增長30％，再創歷史新高！

    展望未來，汪深海先生依然看好傳統5:4的17英寸液晶顯示器。他告訴我們，就2006年的市場狀況來看，17英寸液晶顯示器仍將占據中國市場60％～70％的份額，而寬屏液晶顯示器的市場主推地位也不會動搖，他預計，如果寬屏應用的成熟能夠跟上市場進度，那么今年寬屏顯示器在整個液晶顯示器市場占據的份額很可能達到30％甚至40％。

    正是鑒于這種認知，長城在寬屏液晶顯示器方面也進行了新品的布局。汪深海先生透露，“五·一”長假之后，長城另外兩款寬屏液晶顯示器天霸A92、天韻A93將全面上市，而現有8ms響應時間的天幕A91也將升級到5ms，匹配850:1高對比度和水平/垂直方向170°/160°可視角度——汪深海先生不無興奮地預告：2006年5月將是長城顯示器的又一個寬屏月！

 即將面世的長城19英寸寬屏液晶新品——天霸A92

    至于大屏液晶的發展趨勢，汪深海先生認為，在傳統觀點看來19英寸是桌面顯示器的規格，而20英寸及以上就是LCD TV的規格。但隨著市場的發展和消費者需求的提高，顯示器的多媒體應用也漸成趨勢，單純PC顯示器的產品正在逐漸消退，而整合電視、視頻和音頻等功能的多媒體顯示器（Multi-Function Monitor，MFM）則以驚人的速度崛起。

 強化多媒體功能的19英寸寬屏液晶新品——長城天韻A93

    雖然以19英寸寬屏液晶天幕A91一炮打響，并且5月上市的幾款新品也都是19英寸寬屏液晶，但這并不意味著長城就放棄了其他市場。汪深海先生告訴我們，長城顯示器在大屏方向的主力將是21英寸寬屏和23/24英寸寬屏，包括三星在內的很多上游廠商都相當看好這些規格。至于目前另一大熱銷規格20英寸寬屏，長城的相關產品其實早已Ready，但由于認定20英寸寬屏只是一個過渡，因此長城并沒有急于推出，而是靜觀其變。

 長城打造的多功能高端17英寸液晶顯示器T179A

    在產品的技術規格方面，汪深海先生承認液晶顯示器的技術指標還是主要由上游面板廠主導，但是一些具體的功能應用顯示器廠商可以獨立做開發。例如今年2月在“寬屏天下 長城獨尊”發布會現場推出的一款17英寸液晶顯示器旗艦產品T179A，就在顯示器上集成了3個USB接口和一個IEEE1394接口，直接連入主機，使用起來會非常方便。此外，在環保節能方面，長城液晶顯示器目前功耗基本上是保持在45W左右，未來可能將會控制在20W以內甚至更低。

● 伏筆：走向國際 2006長城品牌“變臉”？

    在專訪的最后，汪深海先生向我們透露了長城顯示器品牌規劃方面的一個驚天大秘密——長城顯示器即將“變臉”！

    汪深海先生告訴我們，雖然身為本土企業，但長城顯示器的舞臺并不局限于中國市場，以往WESCOM在海外市場取得的輝煌業績就足以證明長城顯示器產品的國際化行銷能力。因此，在整個長城電腦從制造長城、品牌長城到技術長城“三位一體”的戰略方向指引下，長城顯示器也正在大步走向國際市場。

    為了適應國際化的市場品牌行銷，長城顯示器將在今年6、7月間在品牌方面有大動作，屆時長城顯示器將以全新的品牌形象出現在我們面前。而走向國際舞臺的同時，長城在中國顯示器市場也將有更大的突破——2006年保5爭4，2008年進入市場前兩名！<