手機(jī)產(chǎn)品的“合伙人營(yíng)銷”

　　粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)說(shuō)法，與互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，爛大街不說(shuō)，而且講來(lái)講去，都逃不出小米已經(jīng)熟透的故事。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)，是信徒模式的延續(xù)，“戀物”則是跨越距離連接兩端的手段。信仰耶穌的救贖，所以手中摩挲十字架，迷戀偶像的聲線，所以屋里堆滿黑膠唱片，崇拜完美的格調(diào)，所以容不得異于己見(jiàn)的聲音。

　　所以人們發(fā)明了“拜物教”這個(gè)名詞，用于定義那些大受追捧、超出普通商業(yè)范疇的產(chǎn)品，法國(guó)的路易威登、日本的索尼、美國(guó)的蘋果、意大利的法拉利……或多或少都有將品牌升為圖騰的意思。

　　既是粉絲，就一定有著盲從，這是粉絲經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)——粉絲的購(gòu)買決策用時(shí)極短，沒(méi)有瞻前顧后的理性從中作祟，但是當(dāng)粉絲亦成為品牌資產(chǎn)的一部分后，其中的不良成分又會(huì)污染品牌的純度、傷害品牌的價(jià)值，并將粉絲的族群從社會(huì)里孤立出來(lái)。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小米的粉絲經(jīng)濟(jì)為它帶來(lái)了事半功倍的收益，但是米粉這個(gè)群體卻逐漸淪為笑柄，他們常因迷信自我感覺(jué)——比如經(jīng)典的“不服跑個(gè)分”——而乖張跋扈，由于恨屋及烏的緣故，米粉招致而來(lái)的厭惡最終卻在商業(yè)上由小米買單，這是粉絲經(jīng)濟(jì)光芒萬(wàn)丈背后的灰暗空間，用俗話來(lái)講，叫“玩脫了”。

　　比如就在昨天，烏云平臺(tái)傳出漏洞消息，稱小米論壇遭到拖庫(kù)，可能發(fā)生賬號(hào)泄漏事件，就在小米對(duì)媒體表示確認(rèn)漏洞屬實(shí)并將全力補(bǔ)救的同時(shí)，一名狂熱的米粉——更要命的是，他似乎還是小米公司的員工——在微博上對(duì)發(fā)布新聞?wù)咂瓶诖罅R“你媽逼，純屬造謠”，這就是一損俱損的雙輸結(jié)果了。

　　當(dāng)然，果粉有沒(méi)有傻逼，有，搶購(gòu)路易威登的中國(guó)大媽優(yōu)雅嗎，不，但是這些品牌，都沒(méi)有對(duì)粉絲進(jìn)行所謂的“運(yùn)營(yíng)”，蘋果連社交媒體賬號(hào)都沒(méi)有開通過(guò)，路易威登也沒(méi)有搭建粉絲社區(qū)相互交流如何“刷包”，這就使品牌與用戶的連帶效應(yīng)降低了許多。到了中國(guó)，粉絲經(jīng)濟(jì)玩到極致，往往都會(huì)“不是傳銷、勝似傳銷”，小米在最初拍攝那支“砸iPhone”的視頻廣告時(shí)，就完整的表達(dá)了它們的二元論原則：要么是我寵愛(ài)的虔誠(chéng)信徒，要么是我摒棄的敵對(duì)異端。

　　前段日子，我在微信公眾帳號(hào)里，發(fā)布過(guò)100+V6手機(jī)的預(yù)售消息，這款智能手機(jī)出自由百度戰(zhàn)略投資的一家深圳科技公司百分之百，與許多國(guó)產(chǎn)廠商相仿，百分之百也強(qiáng)于渠道——與電信運(yùn)營(yíng)商有著悠久的合作歷史——卻是消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品行業(yè)的新兵，百度和愛(ài)奇藝扶持并提供了一些基礎(chǔ)的資源，但是真正的苦活累活，還是得自己來(lái)。

　　100+是一個(gè)沒(méi)有太高辨識(shí)度的新品牌(2013年7月才推出第一款智能手機(jī)產(chǎn)品)，品牌創(chuàng)始人、百分之百公司的董事長(zhǎng)徐國(guó)祥又不贊同以小米為首的粉絲經(jīng)濟(jì)——他說(shuō)那是“腦殘粉”，真正的偶像是不適合被“物化”的——他提出來(lái)的新模式，叫做“加友·合伙人”，大致意思就是，在預(yù)售階段找到一萬(wàn)個(gè)活躍用戶(說(shuō)是意見(jiàn)領(lǐng)袖也行)，他們等同于100+的直銷伙伴，通過(guò)個(gè)人的社交脈絡(luò)協(xié)助100+銷售手機(jī)，每賣出一臺(tái)，100+就將硬件利潤(rùn)剝離出來(lái)，全款返還給這些“合伙人”(就像提成)，延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的趨勢(shì)，將渠道也進(jìn)行如此碎片化的處理。

　　刨除虛晃的內(nèi)容，這種“合伙人”模式其實(shí)并不罕見(jiàn)，比如不少樓盤的客戶，在轉(zhuǎn)介新客戶購(gòu)房成功時(shí)，也會(huì)獲得樓盤開發(fā)商的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，甚至許多徘徊在法律邊緣的直銷企業(yè)，也是依靠激勵(lì)客戶發(fā)展新客戶來(lái)低成本的布局銷售網(wǎng)絡(luò)。我想談的是，即使粉絲經(jīng)濟(jì)有著天然缺陷、且無(wú)章法可依，將“合伙人”概念強(qiáng)行套用到手機(jī)行業(yè)、淡化消費(fèi)而強(qiáng)調(diào)互利關(guān)系的做法，利弊又該如何區(qū)分?

　　一切諸果，皆從因起。

　　徐國(guó)祥的百分之百公司，在推出100+手機(jī)品牌之前，是站在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上幫助手機(jī)廠商和電信運(yùn)營(yíng)商做“小額直供”——甩開國(guó)代、省代等中間渠道，把手機(jī)從生產(chǎn)端直接拿到區(qū)域終端，整個(gè)過(guò)程都在互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易平臺(tái)上完成。隨著中國(guó)智能手機(jī)出貨量在全球的占比愈來(lái)愈高，渠道下沉成為銷售環(huán)節(jié)中最為艱難的課題，一個(gè)縣城里的數(shù)碼門店，可能月度單款機(jī)型的進(jìn)貨量不足三五部，但又恰恰是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的這種小店，疊加起來(lái)之后撐起了以千元智能手機(jī)為主力銷量的宏觀數(shù)字，百分之百公司的商機(jī)，正是建立在這種跬步千里的背景里。

　　到了自有品牌的問(wèn)世，徐國(guó)祥稍微改造了從前的“B(生產(chǎn)商/運(yùn)營(yíng)商)2B(區(qū)域終端)2C(消費(fèi)者)”玩法，成為“B(100+品牌)2C(既是消費(fèi)者又是合伙人)2C(普通消費(fèi)者)”，小額直供的思路倒是沒(méi)變。

　　于是，100+所籠絡(luò)的“合伙人”，則批上了三層外衣：

　　1、前沿消費(fèi)：他們是忠實(shí)顧客，是“鴻溝理論”中的嘗鮮者，身先士卒的支持著新產(chǎn)品的前期業(yè)績(jī);

　　2、口碑釋放：他們是種子用戶，是“蜂鳴理論”中的振翅者，評(píng)價(jià)直達(dá)鴻溝后方，決定著大眾消費(fèi)者是否會(huì)前仆后繼;

　　3、個(gè)體經(jīng)銷：他們是編外銷售，是“螞蟻雄兵”中的進(jìn)攻者，在商言商的去滿足那些搶購(gòu)失敗的意向用戶的欲念。

　　若以理想化的狀態(tài)而言，“合伙人”模式顯然有著一定的營(yíng)銷創(chuàng)新，盡管100+最傾心的銷售渠道仍是京東等巨型電商平臺(tái)(百度也有另外的流量支持)，但是“合伙人”的銷售對(duì)象，其實(shí)是在主流互聯(lián)網(wǎng)窗口之外——不是發(fā)燒友，甚至也不是數(shù)碼愛(ài)好者，而是略為透明的人群，他們是“合伙人”的同學(xué)、朋友、親屬、微博粉絲、微信好友……時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)受到來(lái)自周遭的影響，“合伙人”的有償推薦，也是將跳板放在了這里。

　　不要小看在關(guān)系鏈上做文章的效果，想想時(shí)下火熱的朋友圈營(yíng)銷。

　　如果不那么樂(lè)觀的話，“合伙人”模式的成敗，或許都系于這個(gè)響亮的噱頭上，100+希望有錢大家一起賺，但是羊毛出在羊身上，如果用戶的需求僅僅是一部純粹的手機(jī)，這些花哨的營(yíng)銷手段，可能會(huì)分散掉他們的注意力。早在2012年的時(shí)候，徐國(guó)祥甚至動(dòng)過(guò)虧損賣機(jī)的念頭，通過(guò)定制手游App來(lái)賺分成，以“合伙人”來(lái)賭明星機(jī)型，實(shí)在有些劍走偏鋒的懸空感。

　　還是那句話，靠譜不靠譜，不是由一兩篇文章決定的，市場(chǎng)會(huì)給出最準(zhǔn)確的答卷。■