專訪郭元龍“三冠王”飛利浦的下一步

    2005年6月初，權威市場調查機構IDC公布今年第一季度中國大陸顯示器市場調查報告，飛利浦液晶顯示器以15.6萬臺的銷量、19.0％的市場占有率和4543萬美元的銷售額獨占鰲頭，成為2005年第一季度中國液晶顯示器市場的“三冠王”（詳細報道請參考《2005新頭炮飛利浦領跑一季度液晶市場》）。

 2005年3月1日，“精于心 簡于形”發布會現場

    消息傳來，筆者的第一反應是：飛利浦果然說到做到！

    ——就在今年第一季度的最后一個月，2005年3月1日，飛利浦以“精于心，簡于形”為主題，隆重發布了10款6系列液晶顯示器新品。但是，比新品發布更加令人矚目的，是飛利浦多媒體顯示設備事業部中國區總經理的人事變動：郭元龍接替身體欠佳的黃夏，成為飛利浦顯示器中國區新任掌門人，而他“上任”后的第一句話就足以撼動整個中國顯示器市場：2005年飛利浦要在中國市場銷售100萬臺液晶顯示器。

    郭元龍話音剛落，2005年第一季度飛利浦LCD顯示器就交出“三冠王”的漂亮成績單，為實現全年100萬臺的目標贏得了“開門紅”。但是，以第一季度15.6萬臺的銷量來估算，飛利浦要兌現自己的承諾，在今后的3個季度里勢必要付出更大的努力，促使LCD顯示器銷量出現“井噴”式的增長——那么，飛利浦能做到嗎？

 2005年，飛利浦在中國液晶顯示器市場的目標是銷量100萬臺

    2005年6月的一天，在飛利浦北京分公司的辦公室里，統領飛利浦顯示器中國區全局的郭元龍（Aaron）接受了筆者專訪，這也是郭元龍先生上任以來第一次單獨接受媒體訪問。

    在談到今年第一季度“三冠王”的業績時，Aaron依然表現得相當低調：“我們只是通過努力，在LCD顯示器市場取得了和飛利浦顯示器在CRT時代的地位相稱的份額。”

 飛利浦多媒體顯示設備事業部中國區總經理郭元龍先生

    他首先坦率地承認，2004年飛利浦液晶顯示器做得并不理想。他表示，由于LCD面板供應和價格等因素的影響，使得飛利浦在LCD顯示器方面很難有所作為，因此策略上也不夠進取，總體表現來看，“和飛利浦以往在CRT顯示器領域的地位不相稱”。但是，到2004年年底，飛利浦提前認清了今年LCD行業的形勢，做好充分準備，計劃從今年第一季度開始就發動猛攻，“收復失地”。由于飛利浦的CRT顯示器業務沉淀已經非常深厚，依靠長期以來形成的品牌拉力，每個月都能保持十幾萬臺的穩定銷量，并不需要額外投入，因此，飛利浦就“集結重兵”，準備在今年第一季度全力搶攻LCD顯示器市場。

    Aaron告訴我們，早在去年年底，飛利浦市場部就開始策劃今年第一季度的LCD顯示器攻勢。新年伊始，飛利浦“LCD新春總動員”全面出擊，短短3周時間，“如來神掌”、“鐵線拳”和“獅吼功”連續三波攻勢排山倒海，以迅雷不及掩耳之勢席卷全國，掀起了2005年春天第一波、也是最具震撼力的“液晶海嘯”。

    由于策劃周密、準備充分、實施迅速，飛利浦的這次液晶攻勢，來得比別人都要早一些。回想起那轟轟烈烈的一個月，Aaron的感覺是：“由于種種原因，我們的競爭對手好像都沒有反應過來。”——2005年第一季度中國LCD市場的大餅，就這樣讓領先一步的飛利浦咬去了一大塊。“對于這樣的成績，我們還是非常滿意的”，Aaron如是說。

    盡管在勝利面前表現得比較低調，對于IDC提供的數字Aaron還是表現出了充分的信心。他表示，飛利浦的做事風格一向以穩健著稱，如果不是對自己的業績有充分的信心，是絕對不會把IDC的報告拿出來說事的：“我們敢把這個數字拿出來，就說明它是經得起挑戰的。”

    當然，在為勝利欣喜的同時，飛利浦也并沒有“頭腦發熱”，對目前中國顯示器市場的競爭態勢，身為飛利浦多媒體顯示設備事業部總經理的Aaron有著清醒的認識。他指出，在CRT顯示器市場，飛利浦的市場份額和地位已經占據了壓倒性的優勢；但是在LCD顯示器領域，“我們絕對絕對不能這么說”，因為“競爭對手太多了”。在Aaron看來，無論飛利浦還是其他CRT顯示器的傳統“強國”，在新興的LCD顯示器市場，其實根本談不上什么優勢，去年下半年以來，不少顯示器品牌在LCD顯示器業務方面都有迅速的成長。面對這種情況，他認為飛利浦要“警鐘長鳴”，絕不能取得一點成績就沾沾自喜，今年第一季度“三冠王”的業績，在Aaron看來只能算是“收復失地”，取回飛利浦應有的份額而已。

    盡管第一季度榮膺LCD顯示器“三冠王”，但是就15.6萬臺的銷量而言，要想實現3月1日發布會上提出的今年LCD顯示器銷售百萬臺的目標，難度可以說是相當的大。對此Aaron表示，謀事在人，成事在天，100萬臺是飛利浦的目標，無論市場怎樣變化，飛利浦都會向這個目標努力，但他同時指出，飛利浦作為一家顯示器廠商，無力改變整個LCD產業環境，從今年第一季度末開始的液晶面板漲價風潮確實給整個市場的前景投下了變數。

 2005年3月1日，郭元龍正式宣布飛利浦LCD顯示器“百萬大計”

    2004年下半年液晶面板報價的崩盤有力地刺激了終端市場的買氣，LCD顯示器的銷量節節上升。2004年第三季度零售市場LCD顯示器的銷量比前一季度增長超過12萬臺，成長幅度將近30％；2005年第一季度的市場總量更是比2004年第四季度增加了23萬多臺，增幅達到39％，中國LCD顯示器市場開始進入狂飆突進式的高速成長時期。

    終端市場的熱烈反響讓上游面板廠看到了盈利的希望，為了擺脫持續虧損的命運，在韓國以及我國臺灣省主要面板廠的推動下，從2005年3月開始，主流17英寸顯示器用液晶面板的報價開始反彈，并且以每半個月3～5美元的幅度持續上漲，到2005年6月已經回升到168美元左右。

 17英寸液晶面板的價格影響著整個顯示器市場的走向

    Aaron指出，從目前的情況來看，17英寸液晶面板漲價的勢頭很有可能會持續到第三季度前半段，這就勢必給飛利浦LCD顯示器的“百萬大計”造成相當的影響。從目前的情況來看，第四季度將有幾條新的次世代面板生產線（以我國臺灣省的6代線為主）將陸續投產，新產能的涌入能否有效平抑“水漲船高”的液晶面板價格，將是決定今年年底乃至明年市場買氣的關鍵因素。

    反觀產業鏈的下游，在液晶面板漲聲四起的時候，液晶顯示器市場卻還是降價不斷——難道顯示器廠商都能買到便宜的液晶面板嗎？Aaron的答案是否定的。他告訴我們，在TFT-LCD的產業鏈上，每個廠商的價格成本幾乎都是透明的，17英寸液晶面板報價持續上漲正在給顯示器廠商造成越來越大的壓力，所有的廠商都沒能夠幸免，“除非誰有先見之明，預先囤積了幾個月的面板庫存，但我不相信會有這種事情發生。一個月或許有可能，要想一口氣吃下3個月的庫存，沒有誰有這個膽量。”

 降價，仍然是LCD顯示器市場的“主旋律”

    那么，出現上游面板“漲”聲不斷、下游顯示器“跌跌”不休這種異常情況的原因何在？Aaron告訴我們，其實顯示器廠商都在“硬挺著”：價格戰打到這個份上了，誰都不敢輕言漲價，整個市場都在降價、消費者還在期待更大的降價，這個時候調漲報價，無益于逆天行事，自取滅亡。所以，面板漲價帶來的成本壓力到現在為止還都是顯示器廠商自行吸收，在上游供應商和下游消費者的雙重壓力之下，大家都很受傷，只是程度不同而已——相對來說，飛利浦的承受能力會更強些。至于個中原因，乃是由于飛利浦有CRT顯示器的龐大銷量做后盾。盡管CRT顯示器也是“微利產品”，但總算是比較穩定可靠的利潤來源，因此多少能夠補貼一些LCD顯示器價格戰造成的損失，求得整體的平衡。相比之下，Aaron覺得那些偏重LCD顯示器而在CRT顯示器方面著墨甚少的同行可能處境更加艱難。

    也許和上游液晶面板供應趨于緊張有關，從2005年3月1日“精于心，簡于形”的新品發布會召開至今，我們在市場上似乎很難看到飛利浦6系列液晶顯示器的身影，新品發布后3個月還沒有大量鋪貨，在筆者看來這是一種很奇怪的現象，而環顧今年上半年的液晶顯示器市場，我們發現這種情況似乎已經不是個別現象。那么，這到底說明了什么問題呢？

 3月1日亮相的飛利浦6系列液晶顯示器

    本來以為這個問題會讓Aaron多少感到一些尷尬，但他直截了當的答復反而讓我們頗為“失落”：“我不認為這是問題，飛利浦的每一款新品，一旦發布就已經完全ready，至于什么時候進入市場，完全取決于我們的策略規劃。”

    看到寫在我們臉上的困惑，Aaron進一步解釋道，“新產品發布之后一次性全面鋪貨，這固然是一種辦法，但飛利浦更傾向于在合適的時間推出合適的產品。”事實上，在新產品發布的同時，飛利浦就已經做好了全部準備，惟一欠缺的只是工廠排期、量產、然后鋪貨。因此，雖然有些產品在3月就已經發布，但真正上市是在2、3個月之后，而事實上，在海外市場這些產品早就已經開始熱賣了。由于國內市場形勢復雜，因此作風穩健務實的飛利浦更傾向于“后發制人”，在看清市場形勢之后再揮出重拳，推出利益最大化的產品來搶占市場份額。

    比如眼下正在熱炒的8ms響應時間，Aaron一針見血地指出，“盡管飛利浦也有8ms響應時間的產品，但我們并不認為這會是現在市場銷售的主流，真正擁有最大銷量的，肯定還是12ms響應時間的產品，因此這也是現階段飛利浦推廣的重點。”只有當8ms響應時間的面板價格和12ms產品接近、也就是8ms響應時間將成為市場主流的時候，飛利浦才會適時出手，“一鳴驚人”。

 12ms響應時間的170C5是今年上半年飛利浦銷售的主力產品

    為了讓我們更加了解市場的實際情況，Aaron舉了一個例子。目前飛利浦的S5系列已經售罄，后續新品S6開始在市場鋪貨。作為飛利浦LCD顯示器的入門機種，S6的定價應該是所有飛利浦LCD顯示器中最低的，但現在并不是這樣，在飛利浦主流LCD顯示器中目前售價最低的是定位在消費類市場、略高于S系列的170C5，并且其價格已經是一線品牌17英寸產品中最低的。之所以會這樣，乃是因為S6的成本尚高，短期內還做不到很低的價格，但市場對低價機種的需求很大，因此已經相當成熟的170C5就擔當了滿足入門級市場需求的重任，成為飛利浦目前的主力產品，搶占了很大一部分市場。在這種情況下，取代C5的C6系列在推出時程上就被有意地押后了。目前C6已經少量上市，但短期內飛利浦的銷售重點仍然集中在市場需求旺盛而又“有利可圖”的170C5，這也充分體現出穩健務實的飛利浦在市場策略上機動靈活的一面。

    至于下半年推出的新品是否也會延后上市，Aaron的回答很簡單：看市場狀況再做決定。

    盡管3月1日一口氣推出10款6系列LCD顯示器已經算得上是“大手筆”，但Aaron覺得這還不夠。“3月份我們雖然launch了不少新品，但其實這還不夠多。現在我們正在籌備下半年的新品發布，產品會更多，尺寸方面也更加偏重17英寸及以上的大屏幕，那時候將發起飛利浦LCD顯示器新一輪的攻勢。”至于新品的具體情況，Aaron顯然不愿意泄露“天機”，只是強調會向“更大尺寸”發展。

 在CeBIT Asia展會上亮相的飛利浦寬屏液晶200W6

    和對LCD顯示器新品規劃的“嚴把口風”形成鮮明對比的是，一談到在CeBIT Asia展會上首次亮相的Digital Photo Display數碼相框，Aaron的話立刻多了起來，由此也足見飛利浦對這個“新生事物”的重視程度。

    Aaron指出，Digital Photo Display這款產品非常吻合飛利浦“精于心，簡于形”的新品牌定位。在提出“精于心，簡于形”之后，飛利浦的所有產品都在按照這個品牌定位的要求默默地進行改變，Digital Photo Display就是飛利浦多媒體顯示設備事業部最新的嘗試之一——這里Aaron特別強調了多媒體“顯示設備”事業部，而不是“顯示器”事業部，因此Digital Photo Display的誕生絕對“名正言順”。和顯示器這種功能性很強的產品相比，Photoframe具有更加明顯的時尚性和消費性的特征，因此無論產品定位、市場推廣還是銷售模式，都會和現有的顯示器業務截然不同。

 CeBIT Asia現場，數碼相框初次亮相

    Aaron告訴我們，飛利浦現在已經成立了專門的團隊來負責Digital Photo Display產品的推廣，操作模式也會和以前完全不同。傳統的IT銷售渠道顯然不適合Digital Photo Display這種功能不強但價格不菲、小小一塊屏幕價格卻與15英寸液晶顯示器相當、完全不具備“性價比”的產品，而Digital Photo Display的目標客戶也不是一般的DIY族群。Aaron認為，有可能為Digital Photo Display掏腰包的應當是那些具備一定消費能力和品位要求的中、高端消費群體或者追逐時尚勇于嘗試的“新新人類”。基于以上考量，Digital Photo Display將從大城市出發，主打中、高收入消費群體，目前飛利浦正在尋找適合Digital Photo Display的渠道，最終的結果將在今年8月揭曉。

    至于Digital Photo Display的銷售前景，Aaron坦率地承認“沒有太多奢望”，畢竟這是和顯示器性質完全不同的產品，也不可能很快就進入海量分銷的階段。盡管如此，從Digital Photo Display的出現，我們還是看到了在“精于心，簡于形”的新品牌定位指導下，飛利浦多媒體顯示設備事業部從產品理念、市場操作和銷售模式等各個方面進行創新和轉變的嘗試，Digital Photo Display的推出，也可以看做是“百年老店”飛利浦對方興未艾的消費電子時代大潮的一種回應。

    在3C融合的大趨勢下，有志于平板電視的顯示器廠商已經陸續開始涉足家電渠道，一方面試試家電渠道的深淺，另一方面也為今后可能的合作積累人脈，當筆者就這個趨勢請Aaron發表看法時，他笑著說：“其實我們早就在做了。”

 3C融合已是大勢所趨，傳統家電渠道也在嘗試轉型

    Aaron告訴我們，由于飛利浦旗下的家電事業名聲在外，因此他們和國美、永樂等家電渠道平時也有一些接觸，一方面家電渠道正不斷地向數碼產品滲透，希望嘗試銷售LCD顯示器之類的IT產品，作為飛利浦本身也有意拓展渠道和銷售模式，從“電腦城”轉戰“家電城”。早在去年上半年，上海的一些家電賣場就主動上門，希望能夠銷售飛利浦的顯示器。在和家電賣場接觸的過程中，Aaron發現他們對IT產品的了解很少，并且據飛利浦自己的調查，在DIY用戶中，絕大多數的顯示器都是和主機一起采購的，單獨購買LCD顯示器用于升級的比例不過20％左右，而購買CRT顯示器用于升級的用戶更是接近于0。因此，從今年年初開始，飛利浦通過上海地區的總代理，在國美、永樂的幾個賣場中開設了專柜，嘗試銷售以B2C系列（C、X系列）為主的LCD顯示器。

    和電腦賣場相對集中的地理分布相比，國美、永樂這些家電賣場的連鎖店分布更廣并且靠近社區，在消費環境方面也更容易得到顧客青睞，能夠接受的商品的心理價位也會不自覺地有所抬升。正是基于上述認識，在今年春節期間，飛利浦在這些家電賣場的專柜開展了CRT顯示器折價換購LCD顯示器的促銷活動，消費者可以用家里能夠點亮的CRT顯示器，按照尺寸不同折價換購飛利浦的LCD顯示器。由于換購地點靠近居民住家，再搭上國美、永樂在當地主流媒體上鋪天蓋地的廣告宣傳這趟“順風車”，盡管專柜產品標價高于電腦賣場的報價，這次活動還是取得了巨大的成功，從節前貫穿到節后，飛利浦上海地區B2C系列的LCD顯示器銷量達到了一個新的高峰。

    盡管活動效果非常好，Aaron對此的評價也僅僅是“有益的嘗試”，畢竟按照銷量的百分比來看，家電賣場的貢獻還遠不能和“海量分銷”的傳統IT渠道相提并論。更重要的是，像LCD顯示器這種IT產品要想大規模地進軍家電賣場，Aaron認為“沒有一個廠商能有這么大的資源去投入”。歸根結底，家電渠道的價格體系和IT渠道截然不同，以IT廠商和渠道都習以為常的“微利模式”，要想支撐家電渠道“層層加碼”的銷售體系，簡直就是Mission Impossible。因此，Aaron認為在家電賣場開設專柜的嘗試，對自身品牌的宣傳確實有加分的效果，但就銷售狀況來說，今年春節的這次活動純屬“賣一臺賠一臺”，從商業角度看絕對是不合算的。

    作為顯示器廠商中為數不多的“先行者”，總結顯示器進家電賣場這種嘗試的經驗得失，Aaron的結論是：除非家電渠道徹底改革現有的銷售模式和價格體系，否則顯示器之類的IT產品不可能大規模進入家電渠道。

    盡管今年第一季度飛利浦LCD顯示器15.6萬臺的銷量足以傲視群雄，但是和同期CRT顯示器36.2萬臺的銷量相比，LCD顯示器還只能算“弱勢群體”，于是，CRT顯示器和LCD顯示器的消長關系自然就成了我們新的話題。

    都說LCD顯示器在迅速蠶食CRT顯示器的市場空間，但是對飛利浦而言，CRT顯示器和LCD顯示器之間還存在著一種相輔相成的關系。Aaron認為，對于顯示器廠商來說，CRT和LCD“兩條腿走路”是最有利的發展方式，渠道也有更大的獲利空間，從而保證穩定性和忠誠度。Aaron指出，在目前國內的絕大多數地區，CRT顯示器仍然是主流，飛利浦強勢的CRT顯示器業務在一定程度上強化了消費者對飛利浦顯示器品牌的認知度，因此只要CRT顯示器業務夠大夠強，LCD顯示器價格、產品策略到位，很快就能茁壯成長。相反，如果單純依靠LCD顯示器在市場上打拼，對品牌的號召力和渠道實力都是不小的考驗。

    因此，Aaron的結論是：在CRT顯示器仍然占據主流的今天，一個品牌CRT顯示器賣得多，對維系渠道、鞏固渠道一定是有好處的。的確，回顧過去一段時間的顯示器市場，曾經有很多廠商表示要致力于提升LCD顯示器的銷售比重，但是在經歷了LCD產業鏈的劇震之后，這種說法越來越少，反倒是有更多的廠商開始重視CRT顯示器的銷售，并且取得了不錯的業績。由此看來，在CRT時代到LCD時代的轉型過程中，對兩者比例的拿捏是非常關鍵的，LCD取代CRT固然是大勢所趨，但無論操之過急還是故步自封，都會損害到自身的業績，這一點也值得所有顯示器廠商借鑒。

 飛利浦：CRT的時代還沒有終結

    在這個基礎上更進一步，Aaron提出了一個令我們吃驚的觀點：現在不應該過于突出LCD顯示器——在這個廠商和媒體“言必稱LCD”的時代，這句話從中國LCD顯示器市場2005年第一季度“三冠王”飛利浦的掌門人口中說出，絕對有“石破天驚”的效果。Aaron隨后的解釋打消了我們的驚愕，并且讓我們深感受益匪淺。Aaron表示，盡管LCD是未來主流，CRT是明日黃花，但這絕不意味著現在就應該放棄CRT，相反，以飛利浦的經驗來看，只要CRT還有一天的市場，就一定要堅持做下去，而且要盡可能賣得更多，因為CRT顯示器是賺錢的。“賺錢的業務為什么要放棄？有利潤的市場，早早地撤離干嗎呢？”Aaron的反問讓我們啞口無言。

    從去年開始，中國顯示器行業的渠道調整也成為媒體關注的焦點之一，針對這個問題，Aaron首先以一位在IT業界浸淫十幾年的業內資深人士的身份闡述了自己的觀點。

    Aaron認為，國內IT渠道的變革其來有自，并且將繼續發展下去。以總代理為例，其最基本的職能目前也在發生著深刻的變化。90年代初期，國外IT企業還沒有進入中國市場，總代理承擔了全部的市場推廣和銷售工作；漸漸的，隨著IT廠商的制造等環節逐漸向內地轉移，企業和總代理開始共同進行一些市場推廣并拓展二級渠道；現在，走在行業前列的IBM、HP等國際著名IT企業已經越來越多地由廠商的銷售人員直接出面與客戶溝通，總代理的職責只剩下了供貨。

 2005年3月1日，“精于心 簡于形”發布會專訪現場

    和10年前相比，隨著廠商越來越多地走向臺前，今天的總代理銷售和市場拓展的職能已經嚴重退化，轉而增加了很多流通的職能，比如物流平臺、資金流平臺的建設等等。就目前國內的狀況來看，前幾大的著名分銷商無不在物流和資金流平臺的構建方面著墨甚多，并且最終形成了自己的核心競爭力。

    再回到飛利浦顯示器的渠道建設，Aaron表示，飛利浦早就開始了銷售終端的建設，早在兩年以前就專門成立了零售部來負責全國零售終端的建設和管理。今年6月中旬飛利浦在上海召開全國渠道培訓會議，從7月份開始上馬了一套完整的系統來管理飛利浦全國超過500家的零售店面。現在，飛利浦顯示器零售店面每天的銷售數據、每個銷售人員的出勤考核、銷售數量和具體型號乃至促銷品發放的數量，都能在當天形成電子報表，甚至可以用手機進行考勤，而每個銷售人員的績效考核以及薪酬發放，也完全通過這套系統來完成。

    通過這個系統，飛利浦顯示器將掌握一批核心零售商，他們的市場宣傳、店面裝修乃至樣機演示、贈品發放等等都由飛利浦統一掌控，無論從新品上架、形象宣傳還是對各種市場活動的體現，都是最能代表飛利浦顯示器形象的，同時也是單店銷售最有實力的一批渠道伙伴。Aaron表示，飛利浦的目標是要在全國建立上千家這樣的核心零售店，再加上完善的電腦管理系統，飛利浦顯示器對銷售終端的掌控程度之高，在國內顯示器業界可謂很少有。

● 膽大與膽小 “三冠王”眼中的下半年

    盡管不太可能出現2004年那樣的大起大落，但今年LCD產業的景氣仍然顯得撲朔迷離：次世代面板生產線、LCD TV、筆記本電腦等諸多因素使得下半年LCD面板價格的走勢有太多的不確定，而面板的價格又最終決定著顯示器的價格，并進而影響整個LCD顯示器市場的走向。在Aaron看來，從今年第一季度末開始的17英寸面板漲價很有可能持續到第三季度的中、前期，雖然漲幅會比較平緩，但對顯示器廠商造成的壓力是不言而喻的。在這種情況下，17英寸液晶顯示器價格漲不漲？什么時候開始漲？成為每個廠商都必須考慮的問題。

 在郭元龍的帶領下，飛利浦顯示器還將給我們多少驚奇？

    作為對整個市場具有舉足輕重影響的領導廠商之一，Aaron代表飛利浦承諾，絕不帶頭漲價——這樣的表態一方面顯得飛利浦在市場策略上比較保守，盡量規避風險，但在更深的層次上，能夠承受住不斷增加的成本壓力而不漲價，也正顯示出飛利浦良好的產品結構帶來的價格承受力。在保障基本利潤的前提下，面板價格再漲，飛利浦也能自行吸收并且不斷擴大市場份額，這，大概也算是飛利浦能夠登基第一季度LCD顯示器“三冠王”的資本之一吧。